Lectores! Es el anunciante el que te habla en este post. El marketing dirigido ha sido común en las empresas durante mucho tiempo. Lo hacen, y lo sabes, les autorizas. Al recopilar datos demográficos y de comportamiento, las empresas pueden identificar los subconjuntos de la población más interesados en lo que tienen para ofrecer. ¿Hacer que? Bueno, para llegar a nosotros. En todas partes. Con anuncios directos desde redes sociales, en SMS, en emails, en campañas de pago por click. En todas partes.
Más recientemente, las empresas han comenzado a utilizar el reconocimiento facial para la publicidad dirigida, con grandes resultados. El uso del escaneo facial aún no está generalizado porque todavía existen preocupaciones éticas y razones de privacidad para evitarlo. ¿Qué piensas? Primero, sin embargo, un pequeño paso atrás.
¿Qué es el reconocimiento facial?
El reconocimiento facial es una aplicación de visión por computadora e inteligencia artificial (IA) que utiliza algoritmos inteligentes para identificar rostros humanos en fotos y videos. Hoy en día las aplicaciones del reconocimiento facial combinado con IA son muchas, y en muchos sectores. Identificación y verificación biométrica, seguridad en el hogar, etiquetado automático de fotos, puntos de venta sin efectivo.
La publicidad sería sólo el último de los territorios conquistados. Y alguien ya plantó la bandera. Un estudio de caso, en particular, puede darle una idea de la posible agitación futura.
El caso Walgreens
Walgreens, una marca farmacéutica estadounidense, fue una de las primeras en lanzar una campaña publicitaria de reconocimiento facial público a través de sus "Smart coolers". Una serie de refrigeradores de bebidas y expositores, equipados con escáneres faciales. A partir de 2019, estos artilugios comenzaron a recopilar datos sobre la edad y el género de los compradores y comenzaron a orientar diferentes anuncios a diferentes personas.
Por ejemplo, si el escáner facial reconocía que el comprador era una mujer adolescente, la pantalla del Smart Cooler mostraría un anuncio dirigido específicamente a ella. Y eso no es todo: también había tecnología de seguimiento del iris para recopilar datos sobre qué elementos se veían con más frecuencia.
¡Triunfo! No, estaba bromeando. Es decir, triunfo, sí, pero también alboroto. Walgreens se encontró en medio de una tormenta de reacciones públicas y juicios.
¿La publicidad de reconocimiento facial es algo malo?
No necesariamente. Soy el último (además por el trabajo que hago) en poder ser moralista, pero no todos los publicistas vivimos en el infierno. De lo contrario. Los límites de la ética son serios para nosotros. Tienen que hacerlo, deberían serlo.
Para ello te digo que existen leyes de privacidad de datos sólidas como la RGPD que en Europa regulan el uso de datos personales. Si respeta estos límites, dicha tecnología puede ser valiosa: ciertamente para las empresas, pero hasta cierto punto también para los usuarios finales.
¿Estoy seguro de que todas las empresas respetarán los límites de la ética y la privacidad? No, no estoy seguro. El uso de dicha tecnología mejora en gran medida la publicidad de una marca, lo que hace que sus usuarios sean enormemente populares. Por eso tenemos que hablar de ello. Mi futuro favorito es el que juega limpio.
El (precioso) rostro de nuestro futuro
Sin embargo usted piensa, Estudios muestran que la tecnología de reconocimiento facial hará un progreso significativo en todas las áreas en un futuro próximo. Incluso en la comercialización. ¿Qué ventajas pueden obtener las empresas? Principalmente de tres tipos.
1. Definir clientes habituales
Al escanear su rostro, una empresa puede identificar a los clientes o usuarios que compran con frecuencia sus servicios o productos. Pueden fidelizarlos o llegar a ellos con ofertas dirigidas a sus características físicas o demográficas.
2. Realizar pruebas efectivas
Cuando se lanza un nuevo producto, las empresas pueden usar los datos de comportamiento recopilados a través del reconocimiento facial para probarlo con una audiencia seleccionada antes de un lanzamiento a gran escala. Desde el rostro, el software avanzado de reconocimiento facial también puede detectar y medir emociones, evaluando cómo las personas responden e interactúan con un producto.
3. Optimiza las ubicaciones físicas
Las empresas con tiendas en varias ubicaciones pueden usar la tecnología de reconocimiento facial para contar la cantidad de visitantes de la tienda en cada ubicación y determinar qué ubicaciones, horarios y factores permiten la mayor cantidad de visitantes. Pueden investigar los motivos de la desaceleración de las ventas en lugares que tienen menos tráfico peatonal y mejorar el comercio minorista.
La peor cara del futuro: los riesgos de esta tecnología
El marketing y la publicidad a través del reconocimiento facial conllevan una serie de riesgos. Una preocupación importante es que los datos personales de las personas se recopilan y utilizan sin su consentimiento. El rostro es solo una puerta, a través de la cual obtener datos cada vez más detallados sobre la edad, el género, incluso las emociones.
Saber tanto de las personas también puede dar lugar a actividades de comunicación que traspasan la línea de lo lícito, superando los límites de la persuasión para desembocar en los de la manipulación.
Todos elementos que deben ser cuidadosamente considerados antes de tomar cualquier decisión sobre la implementación de esta tecnología.
Reflexiones finales sobre la publicidad ubicua, del cielo a la cara
La tecnología de reconocimiento facial es un cambio de juego para las empresas. Algo me hace pensar que, nos guste o no, será el futuro de la publicidad dirigida. Muchas organizaciones se están preparando para adoptar el reconocimiento facial antes que la competencia. Es una carrera que no da idea de poder parar (incluso empieza a acariciar la posibilidad de que "llueva" directamente desde el cielo, O de susurrarnos en nuestro sueño).
Con la capacidad de escanear nuestra cara y determinar los atributos clave del consumidor, el marketing nos hará sentir su aliento cada vez más cerca. Y es una respiración muy, muy pesada.
