¿Conoces Wendy's, el conocido gigante americano de la comida rápida? Acaba de decidir dar un salto al vacío, quizás hacia adelante, en nombre de la innovación digital. ¿El tamaño y propósito de la inversión? Son relativos: estamos hablando de 20 millones de dólares en menús digitales. La dirección, sin embargo, no tiene precedentes en el sector: los precios de sus productos fluctuarán en tiempo real y en función de la demanda, al más puro estilo "surge pricing".
¿Qué significa? Te daré un ejemplo.
Imagínese hacer cola en un restaurante de comida rápida y decidir su pedido. Una hamburguesa por 4 euros. Unos minutos más tarde se abre la cola pero aún no te toca a ti: y es más, de repente el precio de tu hamburguesa favorita sube ante tus ojos. 4.20 €. Un poco mal. Unos minutos más, y justo cuando te toca el precio vuelve a cambiar: 4.80€. ¿Qué estás haciendo? ¿Hace el pedido, lo olvida o recurre a una segunda opción que, mientras tanto, cuesta aún menos?
La introducción de los menús digitales de Wendy's permitirá a la cadena de comida rápida hacer precisamente eso. Ajusta los precios en tiempo real según la demanda. ¿Qué opinas? Una innovación, la de los precios dinámicos, modificada por servicios como Uber: ahora puede revolucionar la forma en que percibimos la comida rápida, pero plantea interrogantes sobre la dinámica de los precios y la lealtad hacia los clientes.
La psicología de los precios dinámicos.
La fijación de precios dinámica, como se mencionó, no es una novedad absoluta, pero introduce una variable intrigante en el sector de la comida rápida. La idea de que el coste de una simple hamburguesa pueda aumentar en función de la demanda actual plantea interesantes cuestiones psicológicas. ¿Cómo reaccionarán los clientes al ver cambiar el precio de sus alimentos ante sus ojos?
Esta estrategia podría fomentar una especie de "juego" entre oferta y demanda, donde el cliente intenta "ganar" obteniendo el mejor precio posible, comprando en el momento adecuado. Sin embargo, existe el riesgo de que esta dinámica genere frustración y confusión, alejando a los consumidores en lugar de atraerlos.
Una encuesta exposición que sólo el 34% de los consumidores cree que los precios dinámicos son razonables para los clientes, mientras que el 54% lo llama aumento abusivo de precios. La mayoría (51%) dice haber dejado de comer en su lugar favorito debido al aumento de los precios. Al final del día, cualquier aumento de precio superior al 10% ahuyentará a la mayoría de los clientes o los incentivará a realizar pedidos durante las horas de menor actividad. Después de todo, esto también podría ser un objetivo, ¿no? Diferenciar el tipo de clientes "pilotoando" sus elecciones con el filtro dinámico de precios.
una apuesta
Queda por ver cómo esta estrategia influirá en los hábitos de consumo y en si la idea de precios "fluctuantes" se convierte en la norma (incluso transformar un restaurante de comida rápida en un lugar un tanto clasista donde hay "gente rica" que compra primero a cualquier precio y gente "inteligente" que come cuando puedo conseguir el mejor precio). La alternativa es que siga siendo una broma, pero soy escéptico ante este escenario. Wendy's anunció planes para probar precios dinámicos a partir de 2025, lo que generó la preocupación de los clientes sobre posibles aumentos durante las horas pico. Sin embargo, la compañía aclaró que no implementará "precios altos", sino que la tecnología de menú digital servirá para experimentar con nuevas estrategias de precios, como descuentos en horas valle. Los detalles precisos de estas estrategias aún no se han revelado. Ya veremos.
Sólo el tiempo dirá si los consumidores acogerán con entusiasmo esta novedad o si la conveniencia de unos precios fijos y predecibles prevalecerá sobre otra promesa más de una experiencia de compra "revolucionaria". Y resultará especialmente indigesto para quienes lo introdujeron.
