“Lavado de arco iris” y “lavado de negro”: estos son los últimos términos con los que se puede definir la hipocresía de las grandes multinacionales en materia de inclusión y lucha contra la discriminación.
Ya sea el Mes del Orgullo o protestas contra el racismo sistémico, las corporaciones parecen cada vez más interesadas en aprovechar la ola del momento con iniciativas cosméticas, para luego volver a la normalidad tan pronto como se apaga el foco de atención. Una tendencia preocupante que pone de relieve las contradicciones de un sistema dividido entre las crecientes expectativas éticas de los consumidores y el hambre "habitual" de beneficios.
Arcoíris por todas partes, banderas y puños en alto: activismo corporativo
Junio, como sabrás, es el mes del Orgullo y las grandes empresas suelen pintarse con los colores del arcoíris. Logotipos revisados, campañas publicitarias ad hoc, declaraciones de apoyo a la comunidad LGBTQ+. Tanto celo, hasta el punto de suscitar cada vez más dudas sobre la autenticidad del compromiso. Un fenómeno conocido ahora como "lavado del arco iris", es decir, el uso instrumental de cuestiones LGBT para mejorar la propia imagen y atraer nuevos consumidores.
La misma dinámica que se repite incluso cuando las protestas contra el racismo y la discriminación incendian las calles. En estos casos, las empresas se apresuran a publicar publicaciones solidarias, lanzar iniciativas de sensibilización y prometer una mayor inclusión. Sólo para luego, con demasiada frecuencia, volver a la normalidad tan pronto como las aguas mediáticas se calman.
De los puestos a las políticas: la brecha entre las palabras y los hechos
El problema, esencialmente, no reside tanto en las declaraciones de intenciones, sino en su traducción en acciones concretas y duraderas. Detrás de las brillantes campañas y mensajes de apoyo, a menudo hay una falta de contenido y de compromiso real.
Las empresas parecen más interesadas en capitalizar el momento que en impulsar un cambio real. Se trata de operaciones cosméticas, que no afectan las políticas de la empresa, la composición de los consejos de administración ni las condiciones de los trabajadores.
Como prueba de ello, basta pensar en cómo, una vez pasada la ola mediática, muchas empresas recortan programas de diversidad e inclusión. Un fenómeno destacado por numerosos estudios, que muestran cómo las posiciones vinculadas a los llamados DEI (Diversidad, Equidad, Inclusión) A menudo son los primeros en saltar en caso de reestructuración o dificultades económicas. En EE. UU., los empleos relacionados con DEI (aumentaron después del asesinato de George Floyd) el año pasado volvieron a bajar, y mucho: un 44%.
Lavado negro, verde, futuro y arcoíris: la hipocresía del “capitalismo despertado”
El problema de fondo, perdónenme por la "filosofía", es siempre el mismo. Las personas, y digo deliberadamente "personas", a quienes les repugna el término "consumidores", quieren ser más conscientes de lo que compran y de quién les vende las cosas.
La respuesta es la empatía cosmética. Es una forma de capitalismo que se reviste de conciencia social sólo cuando es conveniente, sin cuestionar jamás sus mecanismos subyacentes. Todo es un "lavado": en cuestiones raciales, en cuestiones inclusivas, sobre ecología. En conjunto. Y cuanto más te “lavas”, más aburridas parecen las cosas. Una tendencia peligrosa, porque corre el riesgo de vaciar de sentido las batallas por los derechos y generar una sensación generalizada de desconfianza entre los consumidores.
Las empresas ya no pueden permitirse el lujo de hacer "lo que sea". Las personas, especialmente las nuevas generaciones, exigen coherencia y autenticidad. Esperan que los valores anunciados se reflejen en toda la cadena productiva, en las políticas de contratación y en las opciones de inversión.
De Barilla a Volkswagen: si la empresa se engaña
En los últimos años, las sospechas de lavado de arcoíris han afectado a varias marcas, incluidas las más conocidas. Uno de los casos más llamativos es el de Barilla: en 2013Después de algunas declaraciones homofóbicas del director general Guido Barilla, la empresa intentó rehabilitar su imagen adoptando logotipos de arcoíris durante el Mes del Orgullo, sin tomar medidas concretas para apoyar a la comunidad LGBTQ+.
En Estados Unidos, la cadena de comida rápida Chick-fil-A Acabó en el ojo del huracán en 2019: lanzó un "sándwich arcoíris" para el Orgullo, pero fue acusada de hipocresía por haber donado millones de dólares en el pasado a organizaciones opuestas a los derechos LGBTQ+.
Similar es el caso con Grupo destinatario, que en 2016 propuso una línea de merchandising arcoíris sin donar parte de las ganancias a causas LGBTQ+ ni demostrar un compromiso real.
En Alemania, en 2018, Volkswagen fue criticado por una campaña en la que una pareja gay promocionaba un coche durante el Orgullo, sin haber demostrado, sin embargo, una atención concreta a los derechos LGBTQ+ más allá de la iniciativa publicitaria. La lista podría ser mucho más larga y es puramente indicativa de un problema.
Lavado de arcoíris, hacia un nuevo paradigma de responsabilidad social
Ante estas críticas, algunas empresas están intentando cambiar de rumbo, pasar de las palabras a los hechos. Se multiplican las iniciativas concretas de apoyo a las comunidades discriminadas, los programas internos de formación sobre cuestiones de diversidad y las asociaciones con organizaciones implicadas en el sector.
Pero el camino aún es largo y requiere un replanteamiento profundo de la relación entre empresa y sociedad. Un replanteamiento que ponga en el centro la responsabilidad social no como una moda pasajera, sino como un pilar fundacional de la acción empresarial.
Sólo así las empresas podrán pasar de ser "activistas a tiempo parcial" a verdaderos protagonistas del cambio. Y contribuir a construir una sociedad más justa e inclusiva, yendo más allá de pulseras de colores y gestos simbólicos.
El “lavado del arco iris”, el “lavado en negro” y otras cosas similares deben desaparecer. Y rápidamente también. Como dice el viejo refrán, “no basta con aparecer, hay que serlo”.
